在2023年的新能源品牌销量前十中，全年销量最低的品牌也有5万辆。而上述三家车企加起来也没有超过5万辆，阿维塔、高合汽车以及英菲尼迪的全年交付量分别在2.77万辆、8681辆以及4700辆左右。
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2023年部分新能源车企销量排名，数据来源于乘联会，连线出行制图
英菲尼迪频临退华，其产品力掉队是一大原因，在同行年年推新车的情况下，英菲尼迪却长达三年无新车，产品迭代缓慢叠加营销声量乏力之下，英菲尼迪销量避免不了连年下滑。
而阿维塔虽然做足了营销势头，但高声量的背后却没有相匹配的产品竞争力支撑；高合汽车则在产品影响力和品牌认知度两方面都没有太多的起色，以至于消费者对其的感知并不强。
毫不夸张地说，2024年的新“考卷”只会更难。价格战只是“基础题”，2024年的新能源战场将在产品、技术、营销等层面的实力PK上全面升级。为了留在牌桌上，车企们要各凭实力“答题”。
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经过一年竞争空前激烈的“踩踏式”价格战，每家车企都有不同的处境。
造车新势力中，理想在去年的销量成绩上领跑。最先“all in”新能源的比亚迪收获了丰盛的“果实”，在去年凭借302万辆的销量，站在了国内新能源车企销量榜的首位。
有人得意，就有人失意。过去一年里，爱驰汽车被被法院列为失信被执行人；曾与“蔚小理”同为第一梯队的威马汽车，在去年也走入破产重整的结局中。
新的一年，新能源汽车行业的淘汰赛依然在进行着。
开年第一天，一则关于高合汽车“停工停产”的传闻在互联网不胫而走，该传闻称：“高合所有工作暂停，包括停止发货、停止新项目开发。做好起诉准备工作。”高合汽车立马在次日回应称，公司运营一切正常，研发、生产、营销、交付等各项工作正常推进。
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高合汽车声明，图源高合汽车官微
不过，高合汽车的经营压力，恐怕从去年就开始了。
据《腾讯汽车》报道称，高合汽车从去年9月开始，通过调岗、监控查考勤、拖欠补贴等方式变相裁员。彼时，高合汽车青岛工厂开始“经常放假”，或者安排员工到外地长期出差，部分无法忍受的员工便离职了。
不过，对于去年的裁员传闻，高合汽车曾表示，公司业务结构调整、出现人员流动，都是常规管理工作。公司正大规模招聘人才，确保各项业务有序推进。
根据《网易清流工作室》的报道，有高合汽车的合作广告商反映，高合汽车仍在拖欠2022年的广告费，金额为数十万元左右。天眼查也显示，2023年以来，高合汽车的运营主体华人运通（江苏）技术有限公司多次因买卖合同纠纷、合同纠纷、服务合同纠纷被起诉。
同时，终端销量也不会说谎，根据懂车帝平台的数据，高合汽车2023年交付量约为8681辆。
根据连线出行统计，在2023年新能源品牌销量TOP 10的排行榜中，排名最末的岚图汽车全年交付量也达到5.06万辆，高合汽车尚未破万的销售量显然“不够看”。
更重要的是，目前在造车新势力中，唯一盈利的只有销量达到37万的理想汽车，即便是年销量已经在14万以上的小鹏汽车，仍在盈亏线以下徘徊。可想而知，年销量不足一万的高合汽车的亏损程度。
自身无法造血之时，也只好依赖外部资本的输血。高合汽车最近的一则融资信息是去年6月与沙特投资部签署的一笔达56亿美元的合作协议，但似乎迟迟未落地，高合汽车也因此不得不面对外界的资金链断裂质疑。
在高合汽车被卷入舆论漩涡的同时，同为主打新能源高端市场的阿维塔也陷入裁员风波。
本月10日，在求职招聘软件脉脉上，有认证为前阿维塔科技员工的网友发文称，因公司架构调整，阿维塔全国售后人员95%被裁。评论区还有人爆料说，这并非第一次裁员，之前已经裁员两波了。
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图源阿维塔官网
很快，阿维塔官方也在脉脉平台通过认证为“阿维塔科技雇主品牌负责人”的Jackie回应称，此消息为不实信息，目前阿维塔的一切正常业务开展未受任何影响。
而针对售后方面的裁员消息，阿维塔方面表示，本次人员进行转岗调整，主要是为了快速提升用户响应速度和门店运营效率，公司已决定将门店端售后服务业务交还给合作伙伴经营。
从表象来看，阿维塔将售后服务剥离出去，售后会从直营模式转向经销模式。但在业内看来，这一转变也是阿维塔正在大力降低成本的措施。
而这背后，或许也凸显了阿维塔的经营困局。
按照长安汽车披露的数据，阿维塔2020-2022年的亏损分别为1.5亿元、2.1亿元和20.2亿元，亏损持续扩大。截至2023年上半年，阿维塔继续亏损17.56亿元，已经接近去年全年的亏损额。
频频亏损背后，是阿维塔的疲软销量。阿维塔在去年定下的销量目标是10万辆，但根据《中国汽车报》数据，阿维塔去年全年销量为2.77万辆，它的实际达成率不足三成。正因如此，阿维塔虽然给自己定下的今年目标是冲刺9万辆，但能否达成还得打个问号。
新能源汽车行业“冰火两重天”的同时，传统车企们的日子也处于动荡之中。
本月10日，据《财经汽车》报道称，2018年时英菲尼迪在华拥有131家店，目前全国门店仅剩58家，意味着超过半数的英菲尼迪经销商已经关门退网。
此外，在仅剩的58家门店里，其中一部分已将大店换成了小店，而在石家庄等地，还有经销商将英菲尼迪车型并入东风日产展厅销售，以压缩经营成本。
对此，英菲尼迪向媒体表示，跟事实有很大出入，个别经销商退网是市场自然现象。不过，企业的发声也不足以止住市场的猜测，销量数据才是最终能令人信服的证据。
2017年，英菲尼迪在华销量曾达到接近5万辆的巅峰水平，2020年在华销量仅为2.57万辆，此后再未公开具体销量。根据《财经汽车》的数据，2023年英菲尼迪在华销量为4700辆。
英菲尼迪作为三大日系高端品牌之一，在近些年经历了销量的下滑后，在业内看来其很大概率会成为下一个讴歌——讴歌品牌已于去年正式宣布经营不善，退出中国市场。
过去一年里，已有诸多车企悄然退场，还在竞争的车企，在2024年恐怕也要过“苦日子”。而进入新赛程之前，探讨和寻找以上车企掉队的原因，也能让更多车企们在未来“以史为鉴”。
2、车企走到悬崖边，各有原因
车企走下坡路，“导火索”可能各有不同，但都说明在产品创新、技术研发或是营销传播等环节出了岔子。
高合汽车就是一个例子。高合汽车是华人运通旗下豪华纯电品牌，很长时间以来，高合汽车在大众心中的形象就是“高端、不差钱”，但从上文的描述来看，如今的高合正在脱下这一“伪装”。
这背后的原因，首当其冲与产品有较大关联。去年7月，据界面新闻报道，高合汽车遭到50位车主联合维权，被质疑在汽车音响、内饰和电池存在虚假宣传，车主要求按照“退一赔三”处理。
对此，高合方面的回应仅是“基于汽车产品说明的通行做法，可能给部分用户造成了对产品理解的偏差”。但通过查阅车质网上的公开信息，连线出行发现截至去年底消费者对于高合汽车的投诉还在出现，投诉问题涉及仪表故障、动力电池故障等问题。
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有关高合汽车的消费者投诉，截图自车质网官网
除了产品之外，品牌力不足也是高合汽车明显的短板。同为造车新势力之一，蔚来、小鹏和理想、以及哪吒和零跑，都已通过发布及上市产品、品牌营销等方式，成为家喻户晓的新能源汽车品牌。
但反观高合汽车，自成立以来一直以豪华品牌作为自身定位，但当连线出行向多位新能源汽车车主询问“是否了解这一品牌”时，得到的回复是不太了解，由此可以看出消费者对于高合品牌的感知度是不高的，再加上近两年的产品问题，也让该品牌的形象进一步受到损害。
随着高合汽车在消费市场的感知度走低，其销量也逐渐走弱，沦为末流新势力车企。
另一边的阿维塔，作为长安汽车“冲高”的长子，虽然销量比尚未破万的高合汽车略多一些，但2023年全年销量也未突破3万辆。
阿维塔目前仅有阿维塔11和阿维塔12两款车，前者遇上了价格战和问界M7等的“突袭”，导致阿维塔11在价格没有优势的情况下，产品力也不足——阿维塔11的座舱系统是基于HarmonyOS开发的，但问界M7直接搭载鸿蒙智能座舱3.0，导致前者没有多大优势。
阿维塔12在去年12月发布后，销量数据明显比上一辆车好很多，但其同样面临产品力弱于竞品的问题——智界S7搭载的是搭载华为全新一代 driveone 800V高压碳化硅动力平台，而阿维塔12用的是华为上一代的750V平台。
在电池方面，阿维塔12使用宁德时代特别定制H型三元锂电池，最长续航是700公里。但目前30万元以上的新能源汽车赛道中，续航里程达到800公里、甚至1000公里的产品并不少。
简单来说，虽然阿维塔拥有顶流光环，长安汽车、宁德时代与华为的掌门人或高管轮流为其站台，但实际上目标群体看中的是华为和宁德时代的品牌加持，而这两大品牌其实早已和其他车企开展广泛合作，包括问界、智界的推出，都分散了消费者的注意力，也让阿维塔的高售价失去了支点。
在国内新能源品牌已经开启疯狂内卷的当下，作为日系品牌的英菲尼迪转型却显得比较迟缓。
转型慢半拍、产品迭代速度慢是英菲尼迪的“致命伤”。英菲尼迪官网显示，在华销售车型共4款，分别为QX60、QX50、QX55和Q50L，没有一款是新能源车型。且在售车型中，已有两款车型停产退市，2024年英菲尼迪实际在售车型只有QX60和QX50。
英菲尼迪在2018年就宣布要进行新能源转型，直到去年才公开首款纯电概念车，对于能否在今年量产还成疑。要知道，在这个智能车越来越像智能手机的时代，车企对车型更新换代的速度将决定了消费者的目光落在何处。
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英菲尼迪首款纯电概念车，图源图源英菲尼迪中国官微
产品力羸弱之外，质量问题也引发过企业的品牌形象危机。2021年，英菲尼迪陷入“变速箱门”的漩涡。在2021年的“3·15”晚会上，英菲尼迪因进口QX60变速箱故障被央视点名。
综上，无论是新能源车企还是传统车企，在设计、研发、生产、营销等任何一个环节“掉链子”，都有可能在这场车企大考中经历“生死劫”。
客观地说，2023年的车市竞争激烈程度超乎想象，就算是“吊车尾”，还能留在牌桌上的车企也已实属不易。只是车市翻腾之下，车企们也要为下一轮淘汰赛早做准备了。
3、2024年三大趋势显现，更激烈的淘汰赛已经开始
2024年，中国车市进入新的战局，更激烈的淘汰赛已经开始。
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中国新能源车产业进入成熟期，竞争加剧，图源中信期货
一个明显的趋势是，在价格战方面，国内的车企变得愈加“激进”了。相比于前两年由特斯拉降价，才由此掀起行业降价潮不同，今年开年以来反而是由国内车企主动掀起价格战。
新年第一天，领克宣布旗下领克09 MHEV官方指导价下调一万元，最新指导价最低下探至24.79万元；紧接着，零跑汽车和阿维塔相继宣布推出优惠活动，购车优惠力度最高可达2万元左右。
几天后，理想汽车公布了自身的优惠政策内容，该品牌旗下L7、L8、L9分别给出现金优惠3.3、3.4、3.6万元，同时还有价值1万元原厂电动踏板（L9）、21寸轮毂(L8 Max版) 和3万积分（L7 Air版本）赠送。
在这波价格战中，特斯拉仿佛从此前的价格战发起者，变成了跟随者。除了在本月初推出了6000元的补贴之外，该品牌在本月12日，才发布了自身的降价优惠，特斯拉Model 3和Model Y两款车型降价6500元-1.55万元。
经过连线出行整理发现，截至本月20日，已有超25家车企官宣价格优惠政策。平安证券预测，2024年以头部新能源车企主导的“价格战”仍将延续，尤其是在10万-20万元的主流价格带。此外，电池成本下行也为车企降价新能源汽车提供了空间。
除了价格战升级之外，行业的第二大趋势也已经显现：相比起前些年聚焦于产品本身的比拼，今年开始车企们会更加聚焦于产品之上的技术战、以及营销战等综合实力的竞争。
本月16日，比亚迪正式发布自称行业首个智电融合的智能化架构璇玑，并首次发布“天神之眼”L2+高阶智能驾驶辅助系统易四方泊车、手掌钥匙、车载无人机等一系列“黑科技”。
在发布会上，比亚迪集团董事长兼总裁王传福表示：“整车智能，才是真智能。”
此外，他还表示，比亚迪将在智能化领域投入1000亿元，并将沿着整车智能的技术路线，引领新能源汽车的发展方向，带来更多行业领先的技术成果，加速汽车工业的变革。
在业内看来，王传福和比亚迪此举，不仅是在高调的向整个新能源汽车行业证明自身的智能化能力，同时也是向整个行业发起挑战。
造车新势力中，以技术为核心竞争力的小鹏汽车也在开年首日，就发布了基于最新技术扶摇架构下的旗舰车型小鹏X9，以及XOS天玑智能座舱系统等。
新势力销售“黑马”零跑汽车也不甘落后，其去年销量还比小鹏汽车多2500多辆。在零跑的“全域自研开放日”活动上，其发布了LEAP3.0技术架构，涉及包括电子电气、电池、电驱、智能座舱、智能驾驶和整车架构等六大核心技术的最新成果。
除了卷技术，车企们在营销层面业丝毫没有放松。
此前在营销上“吃亏”的哪吒汽车，刚开年便对营销体系“开刀”。哪吒汽车直接免职了两位营销高管，由CEO张勇直接挂帅营销公司总经理；更早就重视营销的理想汽车，获得了更多流量红利，其CEO李想在2023春季媒体沟通会上就说过，通过营销把产品卖出去与研发同样重要。
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此外，去年以来，越来越多的车企高管入驻社交平台。2023年6月，长城汽车18位公司高管集体入驻微博，7月，极氪、五菱等品牌也有多位高管开通微博账号，车企高管们化身产品经理直接和车主或潜在车主沟通，也足见车企对于营销的重视程度。
随着行业竞争的加剧以及销量规模的增加，技术实力、营销品牌实力都已成为车企们的综合实力，只有加深自身的综合实力，“蔚小理”们才能与家大业大的华为、比亚迪所抗衡。
此外，今年行业不容忽视的一个趋势，是车企们的出海之战，这也是今年新能源汽车行业的赛点之一。
根据1月19日国新办公布的数据，2023年汽车整车出口491万辆，同比增长57.9%，首次跃居全球第一。其中，新能源汽车出口120.3万辆，同比增长77.6%。车企们已经在2023年做好了冲刺海外的准备。
“蔚小理”中，小鹏汽车出海步伐明显更快。小鹏汽车的首次“出海”是在2020年，选择了全球电动车渗透率排名第一的挪威。落地上，小鹏与欧洲经销商集团达成合作，形成“直营+授权”的零售模式。按照小鹏汽车计划，未来将有50%的汽车销量来自海外市场。
原本计划在2025年开启出海的理想汽车，也提前到了今年。据晚点Auto报道，理想汽车计划首批进入的市场为阿联酋、沙特等中东国家，还可能包括部分北非国家。除了上述车企之外，出海也成为了蔚来、零跑、极氪、哪吒等众多车企在今年的重要工作目标。
随着国内新势力们的出海，难免会对BBA（宝马、奔驰、奥迪）们海外市场的份额产生威胁，对此BBA们在做好防守的同时，也会更加聚焦于在中国与中国车企们竞争。
宝马和奔驰自然不愿将豪华车市场拱手送给新势力们，为此，宝马和奔驰共同成立充电补能合资公司，在中国合作运营超级充电网络，计划截至2026年在中国建设至少1000座超级充电站，约7000根超充桩。首批充电站计划2024年起在中国开始运营。
此外，从今年的CES展（国际消费电子展）上也可以看出，新势力们与BBA们的战局会更加激烈。
宝马在本次CES的展台上发布了最新的概念车Dee，主打数字化情感体验的标签。这款概念车融合了宝马电动化、数字化、可持续的未来愿景，先进平视显示系统和混合现实交互界面是两大亮点，前者可使投影内容覆盖整个风挡玻璃。
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宝马概念车Dee，图源官微
梅赛德斯-奔驰的纯电G级原型车也亮相展出，同时，其还发布了全新的融入AI的MB.OS车机系统。据悉，这款新车预计会在今年年底正式发布。
综上来看，2024年的新能源汽车行业的竞争会更加激烈，不仅在于“考卷”的难度上，价格战将升级为综合战，还在于竞争格局的复杂程度上，国内车市竞争浪潮将席卷世界，包括BBA等的海外大厂将以更雄厚的资金实力加码新能源之战，在场的玩家都需要做好准备不被行业淘汰。
（本文转自连线出行）
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